我为冰雪狂-动感地带荧光跑暨冰雪嘉年华

全案概括

项目概述：

中国移动-动感地带联合高校社团举办“第二届动感地带荧光跑暨冰雪嘉年华活动”，直接触达青年受众，提升青年圈层对品牌的认知度，提升动感地带品牌影响力。

创意亮点：

1、有高度：【自由式滑雪-世界冠军】为活动背书，有效加强活动的影响力；

2、有深度：结合冬奥会的特色和年轻人的喜好，在全国各所高校发起各式各样的“为北京冬奥打call”活动;

3、有广度：集中【高校的社会化媒体\自媒体\社群\线下】等资源进行传播扩散，最大化活动在高校的影响力

营销背景及目标

营销背景：

2021年，是中国移动-动感地带品牌重新上线第二年，是动感地带品牌沉淀年轻用户关键的一年。

2021年12月，既是中国移动-动感地带的销售旺季，同时也进入北京冬奥会的预热阶段，如何借助“冬奥会”提升动感地带对年轻人的吸引力、最大化品牌的营销效果成为我们的核心课题。

营销目标：

1、提升动感地带品牌认知

2、提升动感地带品牌影响力

3、为品牌拉新，沉淀品牌私域流量

营销策略与创意

核心策略：掀起高校运动风

通过丰富高校冬奥的体育内容科普，虏获年轻群体的共鸣；

聚焦重点高校，鼓励学生群体参与活动，一起掀起高校运动风潮。

活动主题：我为冰雪狂-动感地带荧光跑暨冰雪嘉年华

活动创新理念

——四大核心亮点打造活动，深度结合“互动+参与+口碑”三维转化

1、名人背书：分别邀请自由式滑雪世界冠军“谷爱凌、徐梦桃”录制活动VCR，分别在官方双微、高校社群（QQ、微信）进行传播；

2、高校声势：以各自高校为阵地发起“话题battle”；借助学校微博/社团/协会等高校平台搭建话题营销，预热PK活动，发出开挑宣言；活动参与方式：学生使用咪咕善跑APP，记录公里数参与云晒成绩；

3、宣传噱头：打造校园特色创意活动“为北京冬奥会打call”；如，郑州千名学生“北京2022+奥运五环”亮灯活动、红包墙、COS跑等；

4、主题互动：学生记录跑步公里数，参与到主题PK赛；学生自行运动记录公里数，公里数上传至平台，参与平台以高校为阵地开展的PK赛。

传播与执行

平台选择：

——综合多元高校媒介，助推活动扩散传播，深化活动的高校影响力

1、高校微博大号：联动高校微博，发动话题营销，预热活动

2、高校KOC朋友圈：携手高校达人，发圈精准覆盖学生圈层

3、高校传单宣传：联动高校微博，发动话题营销，预热活动

4、高校海报宣传：携手高校达人，发圈精准覆盖学生圈层

校园媒体传播：

1、各地校园大V、高校官方微博累计发布19条微博，曝光量330万+，辐射年轻客群133万+；

2、高校官方公众号发布推送3条，阅读及互动量2,000+。

社媒体矩阵传播：

1、整体数据：发布内容54条，累计曝光1738w；同城热搜1次；

2、花式推广：互动抽奖、小程序送福利等多种形式扩大活动传播声量；

3、多触点推广：整合咪咕公司MCN账号共同传播、徐梦桃ID助推，输出预告、朋友圈等物料超过30种；

4、资源协同：协调微博校园、高校资源推广，联动广西、安徽等20省共同参与，获中宏网、支点网等媒体推荐；

主题街采视频：

1、全民冰雪运动：围绕“冰雪”主题，以冰雪知识问答等形式花式玩转荧光跑活动；

2、紧跟热点：活动期间，紧跟“冬至”“考研”“跨年”等跟学生息息相关的热点，增强活动互动性；

市场效果

活动执行效果：

1、活动历时30天（11月26日-12月26日）

2、累计发布传播内容75条，同城热搜1次，总曝光2,000万+

3、活动累计覆盖17个省份、25座城市、48所高校

4、共沉淀高校跑步社群13,721人

5、活动影响在校大学生80万+，辐射年轻客群213万+

6、共建立48个跑团，跑步总里程达18,541.67km

7、下载咪咕善跑10,083次；咪咕视频会员领取2,049次

8、动感地带公众号累计涨粉3,334，后台回复“动感地带荧光跑”关键词领取权益775次

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