喜力啤酒2020欧洲杯赛事营销

全案概括

受疫情影响，2021成为了体育大年，欧洲杯是年度关注度最高的足球赛事，喜力品牌抓紧体育热度，捆绑赛事，强势吸睛，搅动体育迷们的深度认知，以“2020欧洲杯全球官方合作伙伴”的身份为核心，联动三大媒体，通过爱奇艺-观赛制高点拦截、抖音-趣味视频与消费者互动、微博-观赛场景打造、户外-线下生活圈全覆盖，以线上线下相结合的方式，形成传播矩阵，在赛事期间制造声量，营造口碑，为品牌带来高强度曝光，同时也提升了产品销量。

营销背景及目标

营销背景

2021年6月12日欧洲杯正式开赛，喜力啤酒是2020欧洲杯全球官方合作伙伴；

爱奇艺体育作为2020欧洲杯官方唯一网络转播平台，社交媒体平台“微博”和短视频平台“抖音”作为当下高流量平台，同时与欧洲杯存在合作关系；

喜力啤酒始终栖身于体育赛事营销，从欧冠到欧洲杯，从喜力品牌全球体育赛事合作到中国内地市场体育赛事转播平台合作，深度绑定体育合作身份，冠名重大足球赛事。

营销目标

1.广泛覆盖人群，打爆声量，与欧洲杯赛事捆绑，夯实官方身份

2.营造欧洲杯观赛氛围，塑造喜力品牌在顶级足球赛事中的专业形象

3.加强与消费者的互动，提升球迷，泛球迷对喜力啤酒的喜好度

营销策略与创意

营销策略

1.线上线下联动，实现硬广全面覆盖

线上：精准硬广+创意形式相结合，奖喜力权益覆盖高流量媒体；

线下：立体式户外及出行场所广告覆盖，实现全面触达。

2.占领媒体平台官方主话题

品牌内容与欧洲杯赛事有效捆绑。在专业直播平台（爱奇艺）、社交讨论平台（微博）以及短视频互动平台（抖音）冠名欧洲杯相关话题，实现赛事捆绑，夯实品牌官方身份。

3.产出优质内容，实现破圈

多元互动激发泛人群参与，社交场氛围营造触达球迷与泛人群，提升用户参与度与好感度，抖音大数据精准品牌人群，助力传播提效。沉淀多样化品牌资产，以专业内容塑造品牌“懂球”专业形象的同时实现破圈。

4.利用创新形式，打开球迷视角

根据赛事直播平台的观赛属性，结合喜力的国家瓶产品自身所特有的国家属性为创作灵感，延伸广告素材权益。通过线上媒体，结合媒体本身特性进行投放

创意表现

1.线下媒体投放：欧洲杯期间，喜力在重点城市的商场楼宇投放裸眼3D户外大屏广告，带来强视觉冲击，打造广告事件营销；

2.抖音平台投放：在抖音平台选用震动topview创新广告形式，与喜力品牌TVC完美契合，提升用户体验感，引发用户与品牌产生互动；

3.微博平台投放：抢占微博球队/球员势力榜，带动球迷互动，充分发挥微博打投属性，形成边打投，边喝喜力，边看球的“全新看球姿势”，塑造品牌专业体育形象。

传播与执行

赛事预热期——官宣品牌身份，提升专业形象

1、冠名爱奇艺欧洲杯纪录片《欧洲杯之路》，巧妙植入欧洲杯定制瓶产品。

2、占据观赛时间外球迷即时讯息获取路径，打通观赛路径全链路，提升品牌专业形象。

微博

1、冠名#欧洲杯#话题，彰显赛事官方赞助身份

2、抢占微博球队/球员势力榜，带动球迷互动，打造品牌专业体育形象

3、微博矩阵大账号发布定制博文，强化喜力欧洲杯官方身份

4、预设互动话题，搭配达人联合宣推，加持品牌话题热度

抖音

1、达人合作：以兴趣为圆心覆盖喜力目标人群，软性内容植入增强互动；达人“带货”引流喜力抖音小店

2、超级挑战赛：喜力定制#三步玩转欧洲杯，话题页面权益深度植入；定制贴纸，高趣味性带领用户秒变“球迷”；

3、全民任务：覆盖挑战赛全程，丰厚流量奖励及实物奖品，激励用户参与品牌互动，产出海量KOC内容。

户外

1、生活圈广告覆盖重点城市

2、喜力派对打造观赛氛围

3、裸眼3D户外大屏广告亮相全国

决赛期——多方联动强势曝光，提升品牌热度

爱奇艺

1、解说、艺人发布视频，巧妙植入品牌产品，掀起球迷竞猜热潮；邀请KOL拍摄预测视频，激发球迷竞猜热潮

微博

2、#喜力陪你看球#话题在决赛前抢占热搜话题榜单，引发热议，强化身份

3、通过欧洲杯关键词大视窗等黄金曝光资源引流至喜力官微，同时调动开屏、背景卡片等资源有效提升品牌曝光

4、粉丝通精准化投放触达喜力兴趣人群，为话题及官微持续导流。

抖音

创新震动广告Topview，口碑&效果双收割。配合喜力品牌TVC，强势吸睛

长尾期——精准投放，沉淀品牌资产

硬广投放精细化圈定5A人群，有效沉淀品牌资产。精准投放，数据分析及策略快速调整，实现CTR翻倍增长

市场效果

总体效果：

1、经过全媒体立体式覆盖，有效实现品牌三大营销目标，达成强曝光、强氛围、强互动

2、品牌声量——项目成功助力喜力品牌微指数和提及量向上增长，实现喜力品牌在社交舆论场影响力暴增，消费者对于品牌好感度提升

3、销售转化——全方位联动品牌专属互动页面，打造即时消费路径，跳转电商曝光量8.8亿+，实现高效转化

4、品牌人群——品牌受众扩充，兴趣人群、官微粉丝资产向上增长优化

爱奇艺

1.爱奇艺欧洲杯观赛人群1.5亿人，占欧洲杯观赛人群近80%；

2.硬广资源曝光超10亿，曝光完成率为174%；

3.赛事直播、衍生节目等，播放量完成率为387%；

抖音

1、硬广：整体曝光2.8亿（仅硬广部分，不包含达人及挑战赛播放量）；

2、达人：视频总播放量2900w，点赞量98w+，互动量4.8w+；

3、超级挑战赛（包含全民任务）：#三步玩转欧洲杯 话题播放量21.7亿，点赞量2323w+，互动量386.6w+；

4、全民任务：完成42365次；视频播放量7.4亿，获赞209w+；品牌贴纸“球迷范儿” 使用次数17.1w+；

微博

1、欧洲杯期间，#欧洲杯#主话题&#喜力陪你看球#热搜话题，阅读总量153亿+，讨论总量393万+；

2、欧洲杯话题在开赛期间热度大幅度攀升，并且14次登上自然热搜，为品牌带来强曝光；微博球队势力榜和球星势力榜累计曝光8449万+，助力数944万+；

3、开赛期间，3大官方账号共同发声，28位博主加入喜力官微话题讨论，博文累计阅读量3000万+；

4、硬广资源点位总曝光1亿+，总点击18万+，总CTR为0.16%

备注：数据来源于AdMonitor、巨量引擎及微博平台 ，截止到7月19日

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