小红书x Under Armour 她经济360°全域跨界营销

2022-06-19 10:20:49

来源：小红书

全案概括

小红书通过打造女性专属运动生活体验馆，从运动出发，以UA的品牌精神回应当代女性“身材焦虑”的情绪困境，向社会传递女性为自己而活的价值取向，打破刻板印象，构建新的生活态度和生活方式，从而打破女性用户对UA的传统印象，拓展品牌认知。UA联合女性高聚合平台小红书强势跨界，以“瑜伽”赛道为试点，在2021年5月展开了360°全域跨界营销。以“把汗流漂亮”为贯穿活动的沟通信息，唤起女性目标群体的精神共鸣。

营销背景及目标

营销背景：

UA的大众认知一直是男性接受度更高的专业形象，但随着女性自我认知的提升，“她经济”成为运动健身行业的蓝海。如何打破UA“专业硬核”的品牌刻板印象、提升女性的人群偏好，是UA迫在眉睫的问题。

营销目标：

1、打破刻板印象，拓展女性用户，焕新品牌认知。

2、提升品牌声量和品牌影响力，持续拓展运动健身领域受众，探索更多品牌空间。

传达品牌精神，为女性发声，助力女性成为更好的自己。

营销策略与创意

伴随着女性意识的觉醒，女性顺从于“以瘦为美”的审美规训，被“身材焦虑”掌控正在成为过去时，塑造全新的审美标准，欣赏不同的美正在成为主流的价值取向。UA的大众认知一直是男性接受度更高的专业形象，但随着女性自我认知的提升，“她经济”成为运动健身行业的蓝海。如何打破UA“专业硬核”的品牌刻板印象、提升女性的人群偏好，是UA需要努力的方向。　

小红书作为女性高度聚合的生活方式平台，对于UA拓展品牌认知具有得天独厚的土壤及社交环境。UA联合女性高聚合平台小红书强势跨界，从运动出发，以“瑜伽”赛道为试点，在2021年5月展开了360°全域跨界营销，向社会传递女性为自己而活的价值取向，输送“把汗流漂亮”的生活态度。以“把汗流漂亮”为贯穿活动的沟通信息，通过1000份“惊喜盒子”神秘派发，用户在小红书站内搜索“把汗流漂亮”就有机会掉落UA瑜伽产品与周边，进一步加深#把汗流漂亮#的主题心智，通过利益点驱动，提升品牌好感。5月底在杭州落地“把汗流漂亮”小红书REDay专薯日，千平米沉浸式运动生活体验馆，集服饰搭配、互动挑战、课程体验、能量补给等多重功能特区为一体，为热爱运动的女性提供专属体验空间。

通过小红书平台优势赋能品牌焕新、抢占女性赛道，打造女性专属体验空间，实现线下活动新玩法，真正实现用户、品牌、平台三方共赢。

传播与执行

1. 价值观定调，用汗水诠释女性独特的力量

“不必身材焦虑，所有身材都有秀场”、“ 长得漂亮是本钱，活得漂亮才是本事”……联合行业高知KOL量身定制宣传物料，通过小红书线上资源高度覆盖，初步输送#把汗流漂亮#的价值观与生活态度。

2. 情感与激励双驱动，提升品牌好感，扩大活动感知

1000份“惊喜盒子”神秘派发，用户在小红书站内搜索“把汗流漂亮”就有机会掉落UA瑜伽产品与周边，进一步加深#把汗流漂亮#的主题心智。通过利益点驱动，提升品牌好感。

3. 设立专属日活动，打造“沉浸式流汗”体验场景

UA联合小红书洞悉女性，从运动出发、奔向健康生活的美好愿望，将丰富多样的乐活互动融入专属日活动中，倾力打造了大型沉浸式运动体验场景，以“瑜伽”为赛道，设立专属日活动，深度传递“把汗流漂亮”主题心智。集齐明星教练高能教学，神仙健康简餐补给，新式课程体验，创意互动挑战及运动风ootd为一体。MMA综合格斗运动员张伟丽现身现场，为女性风采代言。