旗帜奶粉开展“留守儿童关爱计划”，守护留守儿童的快乐

全案概括

2021年旗帜奶粉联合微公益、中华少年儿童慈善救助基金会，在六一期间发起了一场聚焦留守儿童，呼吁社会关爱的暖心行动。

旗帜奶粉打造穿越时空的任意门，将其置于核心商圈，城镇的小朋友打开任意门，就可以通过视频认识一位乡村的留守儿童，并对这位远方的朋友送出一份成长礼物。此外旗帜奶粉还在全国范围内开展“留守儿童关爱计划”，包括校园环境改善、书香校园建设、留守儿童心灵成长、乡村教师支持等，全方位守护留守儿童的快乐。

营销背景及目标

目前，全国留守儿童数量约为6000万人，属于非常特殊的社会群体，且存在诸多问题，最常见的就是性格缺陷、缺乏亲情、学习差。面对这样的社会问题，除了需要支教老师们的无私奉献，企业更有义务共担社会责任。

基于真实的时代背景，旗帜奶粉深入大山深处，聚焦留守儿童，拍摄暖心公益视频，在六一期间向全社会发起了一场关爱留守儿童的暖心行动。

活动期间，旗帜奶粉推出暖心纪录片《鲜活童年 让爱零距离》，真实记录城乡儿童们自然、纯真的生活状态，以向留守儿童分享快乐成长礼包为主线，用鲜活的爱，让城镇的小朋友与远隔千里的孩子们零距离互动，共同度过一个别样快乐的儿童节。

留守儿童需要社会各界的共同关注和爱护，此次旗帜奶粉开展暖心行动，为他们精心准备一份成长礼物。不仅是一个企业应该承担的社会责任，更重要的是以人为本，着眼祖国的未来，给予留守儿童更多的温暖，让他们在成长的过程中信任善意的人性，帮助他们发展健全的人格和健康积极的心理状态。

营销策略与创意

2021年旗帜奶粉“鲜活童年 让爱零距离”行动，一个真实的故事，引发了亿万人关注。

活动亮点可以从三个维度考量：基于事实、形式创新、结果暖心，以真实新闻事件为背景，站在儿童视角为全社会提供情绪价值，承担社会责任。

旗帜奶粉携手新浪微博微公益、中华少年儿童慈善基金会，特意联系上了从教47年呕心沥血守护学生成长的畲族小学校长庄桂淦。并将暖心礼物定向送到了畲族小学留守儿童的手中。

在福建省政和县的西津村，西津畲族小学的在校生50%都是留守儿童。在这些孩子们心中，父母是常年的等待和渴望。面对镜头，当被问及什么时候最想爸爸妈妈？“晚上睡不着的时候”是他们最统一的回答。进一步沟通了解发现，这些小天使在缺乏父母陪伴的情况下，结交新朋友可以暂时填补年幼的孤独。

基于此，旗帜奶粉在城市的核心商圈，搭建线下创意快闪店，设置任意门，城市的小朋友可以通过开启任意门的形式，0距离了解留守儿童的生活现状，认识千里之外的新朋友，并在现场对其定向送出暖心礼盒。教会他们懂得给予和馈赠，同时关注留守儿童，倡导全社会对孩子们真正的关怀：爱是守护，更是陪伴。此外，旗帜奶粉还亲赴大山深处实地拍摄，与畲族小学全校师生、留守儿童家庭展开深入交流，记录留守儿童接收礼物时刻的幸福瞬间。

从结果来看，引爆全网曝光3.25亿+，可谓大获成功，这是一场引发全社会关注弱势群体的正义行动，以最需要关爱的下一代为主人公，最大化传递旗帜奶粉的社会价值。

传播与执行

话题引爆，拍摄视频两条线并行。

传播平台主阵营：两微一抖【微博、微信、抖音】。

2021年6月1日儿童节，是非常理想的时间节点。“鲜活童年 让爱零距离”公益活动一出，多家新闻网络媒体争相转载，弘扬社会价值观，传递正能量。

新浪微博作为舆论主阵营，解读公益事件核心意义，深度对话充满正能量的当代中流砥柱，全方位激发了网民参与的热情，#六一穿越任意门#话题直冲热搜，引爆全网。

在城市核心商圈启动“鲜活童年 让爱零距离”为主题的线下快闪店，穿越任意门，实现城市孩子和留守儿童间的暖心互动，链接城乡，充分契合旗帜鲜活奶粉“0距离1体化”的核心品牌优势，传递“让爱零距离”的情感主题，活动现场人气爆棚，最大程度提升了旗帜奶粉品牌美誉度。

发布暖心纪录片《鲜活童年 让爱零距离》，聚焦留守儿童，以纪录片形式展现西津畲族小学160多个留守或困难家庭孩子们的鲜活时刻，且持续升华本次公益活动的社会价值及深远意义。

市场效果

“鲜活童年 让爱零距离”活动执行期间，旗帜奶粉传播声量明显大于同期竞品，品牌美誉度阶段性提升明显，儿童节、礼物、小朋友等活动关键词集中呈现，同时旗帜、奶粉、国家专利、营养、国货等品牌相关关键词上榜，传递正能量，暖心行动获得网友盛赞。

新浪微博冲上热搜，引爆话题流量2.64亿+。其中“六一穿越任意门 ”话题阅读量2.3亿+，互动量超4.2W+。将活动声量推向了高潮，引发全网关注弱势群体，继而关注品牌所承担的社会价值，引发全民深思并展开热烈探讨。

纪录片视频引发社会情感共鸣，累计播放量1039.4W+。整体曝光3122W+，信息流推广曝光总量2239.9W+。期间旗帜奶粉官方视频播放量2273.1W+，新增粉丝量4.2W+，互动量达42.1W+，投放素材点击率激增，落地页访问量暴涨，电商导流效果显著。

微信公众号，6家母婴育儿类权威媒体深度原创，结合全网转载，总计阅读量61W+，通过微信原创图文深度解析，消费者对活动背后的社会价值有了深层了解，评论更加深度，极大提升品牌美誉度。新闻客户端发布总体曝光量2972W+，阅读量1334.2W+，240家网络媒体争相转载，网页搜索共计18600个，引发全民关注。

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