后疫情时代德玛莉品牌的医美营销策略

全案概括

医美被认为可以实现女孩一切对美的幻想，医美也被误解为让美变得千篇一律。德玛莉产品想为医美产品正名：医美带来的美是属于自己独特的美，是释放女性内心本真的追求。2021年在后疫情时代，用五个月讲一个故事——“肽能狂想”：肽能实现对于美的想象。从五个维度拆解新女性审美需求，并与产品结合，传达“治愈”力量与价值，伴随女性群体成长。另一方面，专注市场需求，侧重产品力提升，为销售转化积蓄势能。

营销背景及目标

目标：

德玛莉品牌经过多年磨砺，肽“成分党”与品质感标签已经深入人心。但产品记忆点尚不明晰，品牌忠实用户客群年龄水位较高。应对产品记忆点不足与医美年轻化趋势，针对年轻群体进行产品力释放输出。打造产品记忆点。

挑战：

年轻群体医美消费有着“成分党”与“看脸”的特性。品牌已经符合“成分党”的需求，如何把握年轻群体审美，切中年轻群体面对医美的需求，将自身品牌与其他医美品牌拉开区分度，是本次系列作品的挑战。

营销策略与创意

将新女性的审美需求拆解为燃、浪、耀、漫、紧5个维度。将德玛莉5款核心产品与女性审美追求匹配，为女性5种变美诉求提供安全、稳定肽能动力解决方案。

燃【燃身材.享自由】：

是女性突破自我燃起的旨趣，也是对自己轻盈身材的追求，对应6月即将进入夏季，女性大胆展现身材的审美需求，德玛莉INNER B享瘦瓶可以通过缩小自身脂肪的细胞体积达到塑形、安全燃脂的效果，自信秀出身材。

浪【强补水.塑屏障】

是女性见识大风大浪的视野，也是对自己水润肌肤的追求，对应7月肌肤在夏季高温缺水，女性肌肤水润状态需求，德玛莉HSR能量瓶轻松补水、增强肌肤屏障，绽现肌肤活力，高温下也能保持肌肤水润，无论何时肌肤状态满分。

耀【褪暗沉.耀璀璨】

是女性追寻璀璨梦想的执着，也是对自己闪耀肤色的追求，对应8月夏季毒辣的阳光下，女性的美白需求，德玛莉BLANC-B极光瓶高能亮白，对抗阳光老化。

漫【韧头皮.密发量】

是女性孕育无限可能的原力，也是对自己丰盈毛发的追求，对应9月换季脱发时期，女性的毛发需求，德玛莉焕发瓶无创密发健发，展现毛发最好状态。

紧 【解枷锁.V上扬】

是女性从容应对世界的张弛，也是对自己肌肤弹力的追求，对应10月随着时间推移，垮脸危机令人惶恐，逆龄状态成为人人追求的刚需，德玛莉品牌针对用户需求做出相应反馈。

传播与执行

在策略方面，以公域流量大的微博平台为传播主战场，面向年轻群体打响传播战役。通过与热门玩法与年轻群体互动获得流量关注。在大流量灌入品牌微博之时，通过独树一帜的创意视频赢得用户好感。再将视频中展现产品的利益点凝练精简为一个字，发布衍生海报，增强产品的记忆点，引起潜在用户向意向用户转化，询问产品相关信息。获得意向用户之后，再以专家、海内外案例口碑、达人口碑多元主体背书，扩张品牌声量，助力销售转化。

1、极简风格动画：

将女性每一个审美需求与产品利益点结合，独树一帜的极简风格动画表达，画面在兼顾张力的同时，充分留白，给予观众足够想象的空间。传递德玛莉的产品观念——少即是多。极致简单的肽成分，科学配比相互作用，实现调节女性身体机能，带来瘦身、补水、美白、健发、紧致的功能。

2、赛博风格与艺术风格海报：

用超越时代的赛博风格海报凸显肽能狂想核心主题，引起用户兴趣，用线条表达德玛莉产品带来的效果。

3、社交媒体执行

结合“肽能狂想”主题，在微博等社交媒体平台与德玛莉粉丝展开主题活动。系列活动共为品牌获得1436.6w曝光，为品牌增粉3.2w。德玛莉为每个月设定不同主题，6月：享瘦季 7月：冲浪季 8月：闪耀季 9月：生长季 10月：焕颜季 ，围绕主题进行活动执行。每个月的主题设定切中求美者当月的变美需求。通过多媒体手段，传递当月核心主题，解决用户切实的变美问题，收获年轻群体粉丝。

4、夯实专业背书方面：

专业是德玛莉为女性提供“肽能狂想”的基础与基石。德玛莉品牌在活动期间不断积累案例，海内外卓越效果让潜在用户直观感受到德玛莉产品带来的效果。除了专业的海内外案例对比以外，本次系列活动同样注重本土化，邀请知名医美医生为产品专业背书圈粉品牌路人。

市场效果

市场效果：本次活动用小成本撬动了1437w次曝光，收获3.2w新粉丝。

营销扩大效果：

将毛发线从东部沿海地区为主的客群拓展至北京、安徽、福建、甘肃、广东、广西、海南、贵州、河南、河北、黑龙江、湖南、湖北、江苏、辽宁、山东、山西、陕西、上海、深圳、四川、天津、新疆、云南、浙江、重庆，深入内陆，与知名品牌合作雍禾植发为主，史云逊、画美、博士园、千唯养发多点式散点开花。

将医美线69家合作机构扩展至北京、天津、河北、山东、江苏、四川、广西、上海、西安等地106家合作机构。

独树一帜的创意表现与打动人心的文案佳句，与用户产生深层情感共鸣，社交玩法让品牌价值观拓展、深化。用户除了清晰明确理解了品牌价值，更重要的是满足了用户需求同时使得用户明晰产品记忆点，与其他品牌拉开区分度。本次活动在公域流量池中完成品牌声量扩张、助力销售转化。

本次“肽能狂想”活动最大的创新点在于突破了传统医美品牌营销的局限性，直接将品牌态度与产品卖点触达C端，而非单一的通过B端渠道去触达用户。建立了品牌与KOC/KOL以及用户之间的深度链接。

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