科兴扎心的背后是暖心

2021-12-31 17:01:50

来源：新意互动

全案概括

这是科兴作为医药企业的首次尝试，也是给我们的挑战。如何在产品不直接露出之下，仍使“疫苗构筑健康屏障”注入每个人的心里是品牌传播亟需解决的。我们洞察到年轻人的敷衍态度，他们不会把健康放在心上。我们用地铁包装共情空间，让受众能通感被“扎”的情绪，类比传递科兴的品牌观念，利用线上媒体矩阵传播话题事件、辅推官媒直播进行品牌背书，实现呼吁全民强化健康意识，提升用户对品牌好感，并呼吁社会塑造全民健康屏障。

营销背景及目标

一场疫情，让人们重新认识了新冠，也让人们看到了科兴。但科兴不会一直头戴新冠疫苗的光环走下去，科兴的理念是让“疫苗构筑健康屏障”注入每个人的心里，保护全人类免受疾病的困扰。除了科兴研发的硬实力，还需营销传播让受众内化品牌形象和价值。而传播过程最大的阻力来自无法照搬过往模式，落地产品露出，诡谲的疫情也考验着品牌信任度，但科兴誓要呼吁公众共同联手构筑全民疫苗保护体系，为消除疾病的愿景而奋斗。

为实现科兴加深用户品牌记忆与偏好，强化全民疫苗接种意识的基本需求，我们以“扎心的背后是暖心”为主题切入，类比到疫苗也是的产品功能，从而通过营销传播，实现品牌产品的隐形露出，强化用户品牌记忆与品牌倾向，并加深全民疫苗接种的习惯及意识。

营销策略与创意

从传播策略层面，受新冠疫情影响，科兴获得了曝光，但作为一家生物制药企业这反而固化了品牌形象。因此我们借势抓住科兴在品牌传播的瓶颈期，同时突破医疗行业品牌传播的盲区，利用地铁车厢作为包装阵地，通过诉说“扎心的话背后是暖心“的共情通道类比传递“疫苗也是“的品牌观念，实现呼吁全民强化健康意识，加深用户对品牌认识和记忆，并逐渐培养整个社会塑造全民健康屏障的传播价值。

从创意设想上看，直击用户痛点，我们以当代人青年生活态度为切入点，洞察其个人健康严重漠视，因而忽略了“疫苗保护健康”的重要性。基于这点，我们选择封闭的地铁车厢作为营销传播的主要阵地，去构建沉浸式情感空间，让熙熙攘攘的人们自然内化科兴所想要传递的传播内容及传播意义。重庆2号线是山城著名打卡地，游客和KOL自然的曝光流量，极容易裂变形成“二次传播”，定向覆盖本地。紧接着线上接力线下，微博话题及主题微电影扩大传播通量，让营销事件辐射到整个互联网平台，借助官媒线上直播营销内容，强化品牌背书，提升公众对科兴品牌忠诚和美誉，真正实现品牌整合营销的目的与效果。

从媒介投放角度，采取传统线下媒体及互联网媒体相融合的方式，借用地铁输出共情的“扎心背后是暖心”，引申出科兴的品牌服务价值，满足科兴营销需求。线上通过“双微一抖”等多个媒体平台，借势KOL的流量影响，通过转评赞的方式迅速炒热事件话题，建立多通路媒体矩阵实现营销事件及内容的裂变传播。借用人民日报健康客户端等官媒进行线上直播、品牌内容输出等背书动作，进一步加深加固疫苗行业扛旗人的品牌印记。