大家保险重阳节创意短视频《暗号》项目

全案概括

在“重阳节，不脱节”主题下，大家保险推出《暗号》创意片，讲述一个关于“代际交融”的故事，展现老年人不甘心做互联网时代“数字遗民”，不与社会、年轻人脱节、努力在时代前沿踏浪前行的故事。

自媒体大号【二更】独家解读，朋友圈广告投放覆盖500万+人群。视频一经发出便引发全网热议，一众网友、媒体捧腹之余，对两代关系的话题展开深思与讨论。微博话题联动获得10余家企业蓝V互动，话题阅读量达1.3亿，讨论量26万。

营销背景及目标

一、【营销背景】：

我们正在步入一个严峻的老龄化社会，他们曾带给我们无尽的智慧和对生活永不妥协的热爱。但社会走的太快，老人的步伐却越来越慢。面对举国同庆的重阳节，老年人也有「矛盾」的时候。一方面，他们并不真正热爱过节，因为这个节很“显老”。一方面，他们又期盼着过节，因为这个节会提醒儿女回家来。大家保险希望唤醒年轻一代“后喻文化”的反哺责任，让老人不与节日“脱节”，不与年轻人“脱节”， 不被社会“劝退”，而是享受节日带来的自在，让家人更多陪伴和关怀他们。

二、【活动目标】：

借势重阳节期间社会大众对老年人的关注，线上制造有传播度的话题，触达更多年轻受众；线下开展服务老年人的公益活动，以切实行动体现大家力量；同时在这一时期进行广告投放和养老话题相关传播，形成一套整合传播组合拳，服务集团养老战略，对外“讲好养老故事”，让公众认知大家保险关注老年人、涉足老年业务，是一家真正“用心做养老”的品牌。

营销策略与创意

【核心思考】

1. 一次反思：重阳节并不是给老人过的节

在古代，重阳节和老年人并无关联，是一个祭祖节。近代后，重阳节才因为“九九”寓意长寿，继而和老年人连接起来，2012年被定为老年节。

2. 一次反问：老人们想过重阳节吗？

古代民间重阳节又叫“登高节”。然而，老年人对爬山并不热衷。同时，老年人对于重阳节无感，没有人愿意给自己主动贴上“老”的标签。

3. 一个真相：送礼物不如多陪伴

送什么礼物给长辈成为了一个节日命题。然而，事实的真相是，长辈们最需要的，不是礼物，而是陪伴。最珍贵的礼物，就是多一点陪伴。

【设立"重阳节，不脱节"主题，背后有怎样的立意？】

在这个日趋老龄化的社会中，我们看到有些老年人成为"数字难民"，面对数字支付、各个app、健康码等智能手机操作，难以独自出门行动。也有一些老年人踏浪前行，积极拥抱数字生活，在线上也形成了许多中老年KOL和社交团体。但即使是熟悉数字化智能化生活的老年人，和年轻群体的网络世界之间还有一些隔阂，相互之间并不是很了解。

所以，在这个重阳节，大家保险提出"重阳节，不脱节"这个主题，我们呼吁年轻群体不与家庭脱节，更多陪伴家中长辈，让他们不与社会脱节，不与日新月异的数字生活和文化脱节。“重阳节，不脱节”主要向社会传达两重含义：第一，不希望老年人与社会脱节；第二，不希望年轻人与自己的父母脱节。我们也希望呼吁年轻一辈向前走一步，给长辈们多一些陪伴、沟通、相互了解，这个可能才是重阳节最好的礼物。

传播与执行

【传播活动规划】

本次重阳节传播活动，在“重阳节，不‘脱节’”主题下，品牌部拟发起一个联合倡议，进行一个主题传播，开展一组公益活动，搭配一组养老传播，实现一次整合传播。

一、联合倡议：联动内外发起#早下班一小时#倡议

中秋节、端午节等传统节日都有了法定假日，重阳节虽然在2012年已经正式成为了老年节，但是还没有成为法定假日。2021年的“早下班一小时”活动中，大家保险集团通发电子邮件为全体员工放假一小时。同时，在官微发布倡议书，提供“回家过节指南”，让重阳节有了更深的节日印记和陪伴内涵。

二、主题传播：制作一支围绕“重阳节，不‘脱节’”的创意主题视频

“脱节”是我们畏惧、忌惮的话题，却是老年人的日常。本次《暗号》重阳节创意短片旨在凸显老年人踏浪前行的探索，激活社会大众关于家庭“代际交融“的思想行动，让老年人不与社会脱节。传播上围绕创意视频，进行相关话题的讨论和内容解读的宣传，传递大家保险对老年人的关注。

三、公益活动：“九九倾听，大家有你”线下公益活动

联合中华慈善总会、专业老年服务机构和专注中老年群体的自媒体，走进更广大的社区，以大家保险青年志愿者的实际行动，践行“善心、公心、匠心”的企业价值观，树立品牌形象。

四、养老传播：于北京中高端小区投放养老主题的电梯广告

延续重阳节的传播热度和流量，拟于重阳节前后与主流媒体合作养老主题传播内容。

【费用规划】

活动总费用80万，包括20万朋友圈及电梯广告投放、30万自媒体解读及直播、10万微博话题、5万客户端/网媒发布、10万线下活动费用、5万设计制作费等。

市场效果

【传播效果】

1. 项目累计收获相关传播内容158篇次，预计总曝光量超2.3亿次。#早下班一小时#话题阅读量已达6891.2万，讨论量超过11.6万次。话题#重阳节不脱节#也被纷纷点赞，阅读量达5614.5万，讨论量超6.2万次。

2. 权威党政类媒体人民网、新华网围绕大家保险集团“重阳节不脱节”主题活动以及创意微电影《暗号》面向大众新闻告知，多角度解读，为活动以及主题概念背书。

3. 主题创意片《暗号》全线推发，斩获多渠道高频曝光。官方微博发布相关视频内容，视频播放量2.7万+，互动1404次。视频KOL二更发布解读稿，阅读量5.5万+，互动量265+。中国新闻周刊微博转发、金融时报官微头条发布。

4. #早下班一小时#同名话题一经发起，便引发了网友以及众多企业官微、权威媒体的积极响应。截至目前，话题#早下班一小时#阅读量已达7367.7万，讨论量超过16.1万次；话题#重阳节不脱节#也被纷纷点赞，阅读量达6090.5万，讨论量超10.7万次。10余家500强、上市公司参与活动联动，官微搜狗搜索、万和电器、汇源果汁、中国联通、中国邮政、华图教育、中公教育、苏宁易购、万佳安智生活、美菱、雪榕生物、科技基德等响应、参与活动倡议，共计阅读量超100万次。

5. 朋友圈广告全国投放，覆盖582万+人次，点击量12878次。针对此次活动短片《暗号》进行朋友圈广告投放，聚焦北京、上海、广东等近20个城市投放，选取金融、财经、资讯等标签人士。

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