京东健康“全民健康季”品牌整合营销案例

全案概括

2021年9月京东健康将“健康，看得见”作为营销传播方向，以看得见的健康管理服务为差异化支撑，以看得见的健康好物为重要支撑，开展“全民健康季”整合营销活动，贴合国人秋季进补的养生哲学和理念，将9月秋季打造为京东健康引领的大型全民健康行动。

营销活动包含品牌视频、平面广告、社交媒体互动裂变，借助广告让每个用户与自己的身体完成一次健康“沟通”，同时引流至活动会场，形成营销闭环。

营销背景及目标

【营销背景】

医疗健康类营销一直以来都面临严格的政策监管，且对于消费者来说大多属于被动需求，我们试图通过“全民健康季”提升品牌认知和好感，进一步夯实京东健康的品牌定位—首席健康管家，同时为健康超品日大促贡献引流。

在当下的消费环境和主流生活方式中，重视健康是无需引导的， 在外界眼花缭乱的编故事、贴标签、恐吓式健康广告大环境下，我们希望找到一种更真诚的与用户沟通的方式，帮助更多人在日常生活中，随时随地了解自己的健康，让健康，看得见。

【目标】

1.品牌声量:提升消费者对京东健康品牌的认知度和好感度，深化一站式健康管理服务能力，强化京东健康与“全民健康季”的关联，逐步把“全民健康季”打造成京东健康的超级节日符号

2.销售增量:通过整合营销传播提升用户对“全民健康季”的关注度和参与度，全面拉动各品类健康好物的销售转化

3.用户体量:提升京东健康APP的下载和活跃，实现用户增长、活跃及用户数据量的提升

营销策略与创意

【营销策略】

为了实现品牌的营销目标，我们首先要以更友好、对消费者来说更“与我相关”的姿态沟通，进而促成他们在选择健康产品、健康服务时，优先考虑京东健康。

我们选择：让健康服务回归公众服务

首先，在内容层面我们需要大众都能参与和感受就需要沟通内容具备足够的“日常感”，避免以特殊人群和案例为切入，让每个人都能立刻明白甚至用到我们传播的内容；

其次，在情感层面我们不希望消费者被外界贩卖焦虑和情感绑架的套路恐吓，情绪抵触是沟通的最大门槛。

第三，让健康服务回归到公众服务，健康议题本就是公众议题，我们甚至可以让广告也成为公众服务的一部分。

因此我们决定用无孔不入的广告媒介，带领大众进行一次“健康自检”。

【创意】

在创意落地上我们选择以现代人最普遍也最容易被忽略的健康问题作为切入，来宣导对自身健康的关注和照顾就在日常之中，就在这些习以为常之中。

核心创意物料针对颈椎、脱发、手机手、肺功能等用户关注度高的健康问题，分别制作视频和平面广告，并在社交媒体平台对核心物料进行二次创作和传播裂变。

品牌视频以人物为唯一拍摄对象，受众在短暂的广告时间里看不到煽情、渲染气氛、品牌文宣，只有可以跟着做的健康自检，“你和你的健康才是最值得被关注的”。

平面广告以手绘人物+文字自检指导的形式呈现，同样采用极简画面形式。

最后针对每一项健康自检项目给出京东健康对应的健康管理解决方案，明确品牌的首席健康管家角色。

传播与执行

品牌视频投放渠道（9.11-9.29）：

线下渠道｜公交广告、分众、新潮

线上渠道｜海信OTT、爱奇艺、APP端信息流、抖音、微信公众号、微博

平面广告投放渠道（9.11-9.29）：

上海地铁

社交媒体传播（9.16-9.22）：

抖音全民挑战赛#酷盖健康自检舞、微信品牌传播及种草、小红书种草、知乎话题打造

综艺植入

《我是大医生》专场

市场效果

【曝光总量】多平台总计曝光量29.8亿+

【阅读总量】全网多平台总计阅读量2722623

【互动总量】全网多平台总计互动量5463888

【播放总量】全网多平台总计视频播放量2.5亿+

【业务销售】9.22 big day当天成交金额目标达成率128%，成交用户同比增长32%

抖音传播数据（来源抖音）：

抖音话题 #全民健康季 总播放量7908.6万；#酷盖健康自检舞 总播放量1.7亿，超出同类个案挑战赛大盘2-3倍+，参与视频数1.5W+。

微信（来源微信公众号统计）：

微信头条原创总阅读量2722623，总互动量104837

爱奇艺OTV曝光完成率100.3%、点击完成率254.8%、CPM完成率100.3%

海信OTT曝光完成率115.8%、CPM完成率115.8%

《我是大医生》专场获健康类综艺节目收视TOP1，同时段电视综艺收视TOP1