小鹏汽车热爱探索之夜营销策划

全案概括

“小鹏汽车热爱探索之夜”是自2021年6月小鹏汽车官宣成为NBA中国官方市场合作伙伴后首次举办的线下主题活动：以篮球之名，将执着于在热爱之路上拓荒的人们聚在一起，分享那些从不可能到可能，再到实现的探索故事。

篮球，是每一个参与小鹏汽车热爱探索之夜鹏友的共同语言。活动邀请到“勾手大爷”张雨忠、凉山黑鹰队员欧文惹、中国街球王吴悠以及扣篮王陈登星，每一位登场嘉宾都有一段自己与篮球之间关于热爱与探索的故事。

每一份热爱都值得被珍视，所有的探索精神都应被尊重——这正是小鹏汽车在岁末联合NBA举办主题活动的初衷。小鹏汽车希望每一个人都能够保持住这份“心怀热爱，勇于探索”的本心。

营销背景及目标

2021年6月，小鹏汽车官宣牵手NBA中国，成为NBA中国官方市场合作伙伴。鉴于新赛季NBA打响，小鹏汽车希望在广州举办一场热爱为主题的线下活动，邀请不同的热爱代表们来到现场，与车主、鹏友们一起探索热爱。同时，作为NBA中国的官方合作伙伴，小鹏汽车也希望借NBA新赛季开打的契机，将这一合作伙伴身份打响，打造体育营销的又一经典案例。

营销策略与创意

赞助合作，是体育营销的起点，发挥体育IP的价值要持续打造与目标人群深入沟通的情感通道。NBA新赛季在10月底开打后，关注热度正在逐步推高，小鹏希望借助一场NBA联合活动，开启新赛季合作，再次引爆关注；同时，还需要进一步向人们阐述小鹏NBA合作的价值和意义，传递精神层面的主张，让球迷、车主以及所有对篮球、小鹏汽车抱有热爱的人们形成精神共鸣。

针对这次活动，我们从四个方面进行项目解读，分别是品牌层面、产品层面、用户层面以及传播层面:

在品牌层面上，小鹏汽车与NBA的市场合作，需要持续性的对外释放有声量的传播内容，放大“NBA中国官方市场合作伙伴”的身份。

在产品层面上，我们希望结合NBA新赛季，制造一波热度，创造一个小鹏xNBA的事件爆点，借助NBA主题车身贴权益，最大化地推进小鹏车型的宣传。

在用户层面上，2021年正好是小鹏汽车品牌焕新年，小鹏汽车也正在向高雅潮酷方向转变，希望能够通过这样主题活动的打造，将NBA代表的精神价值文化注入鹏友圈，产生情感共鸣。

在传播层面上，希望能够打造NBA主题相关的线下事件，助力小鹏xNBA合作传播，引爆品牌声量。

传播与执行

本次活动的现场来宾由小鹏汽车定向邀约，包括小鹏车主、鹏厂同学、小鹏汽车以及NBA中国高管，他们在现场与各界篮球KOL同场竞技、深入互动。同时，本次活动在视频号、抖音、微博等七家媒体平台的小鹏汽车官方号上进行直播，还同步推流至咪咕、NBA视频号以及腾讯体育等体育视频网站；另外，懂车帝、新浪汽车等25家汽车垂直媒体也进行了同步播出。

直播回放链接：https://m.weibo.cn/status/4720171090709105（新浪微博）

市场效果

小鹏汽车官方微博发布活动视频，转评赞数破5000+

KOL抖音发布相关内容点赞数据

另外，小鹏汽车官方直播渠道（微博、抖音、视频号、天猫、京东、快手）直播曝光量超过1600万；咪咕、NBA视频号以及腾讯体育直播曝光量接近400万；汽车垂直类媒体直播曝光量超过650万，活动直播全网观看总量达到340万。

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